医疗广告监管工作指南发布，美容院宣传边界要注意什么？

市场监管总局于2025年5月14日发布《医疗广告监管工作指南》。这条动态与美容院经营有关，因为很多生活美容门店在朋友圈、短视频、团购页或顾问沟通中，容易把护理项目、产品功效或顾客案例说得过于医疗化。老板需要关注的重点，是宣传内容是否让顾客误以为门店提供医疗服务或治疗效果。

动态摘要

发布时间：2025年5月14日。实施或适用状态：指南发布后供市场监管部门开展医疗广告监管工作参考。适用地区：全国。当前状态：已发布。主要官方来源：国家市场监督管理总局公告及《互联网广告管理办法》。

变化或规则重点

指南依据广告法、互联网广告管理办法、医疗广告管理办法等规定，对医疗广告监管作出细化。它特别提到医疗美容广告中的容貌焦虑、面向未成年人推介医疗美容项目、绝对化用语以及非医疗机构宣称从事医疗服务等问题。生活美容门店虽然不一定发布医疗广告，但如果宣传内容越过边界，也会带来合规风险。

对美容院经营的实际影响

门店宣传应把“能做什么服务”说清楚，而不是把护理包装成治疗。祛斑、祛痘、抗衰、修复、改善等表达需要结合真实项目性质、产品依据和服务边界逐项检查。顾客案例也不能用夸张对比、暗示治疗结果或制造焦虑的方式吸引成交。

哪些门店需要重点关注

开展皮肤管理、光电仪器、问题性皮肤护理、术后护理周边服务或与医美机构合作导流的美容院，都应把宣传边界列为高优先级检查项。没有医疗资质的门店，更要避免使用容易让顾客误解为医疗诊疗的表达。

现在应该检查什么

• 朋友圈、短视频、团购页是否出现治疗、诊断或医疗效果暗示。
• 项目介绍是否把普通护理说成疾病治疗或医学修复。
• 顾客案例是否取得授权，是否夸大效果或制造焦虑。
• 员工话术是否能区分生活美容、产品护理和医疗美容边界。

宣传发布前可以怎样复核

每条宣传内容发布前，门店可以让店长按三步检查：先看服务本身是否属于生活美容还是医疗美容，再看文字、图片和案例是否会让顾客误解为治疗或诊断，最后看员工是否有依据解释项目边界。对拿不准的表达，宁可改成服务过程、适合人群和注意事项，也不要写成确定效果或疾病改善。

暂时不应得出什么结论

不要把指南理解为生活美容不能宣传，也不要机械认定某个单词必然违规。更准确的做法，是结合具体语境、宣传对象、服务性质、证据材料和是否可能误导消费者逐项判断；涉及医疗美容或广告争议时，应交由专业人员复核。

下一步经营动作

建议把门店常用宣传语分成三类：可以直接使用的服务说明，需要补充依据或限制条件的表达，以及暂时不能发布的医疗化或绝对化表达。店长每周抽查朋友圈、团购页和员工私域话术，发现高风险表达先下架再复核。宣传越接近治疗、诊断或确定效果，越需要谨慎处理。对员工自发发布的顾客案例，也应纳入同一套检查，避免私域内容脱离门店管理。无法确认依据的表达，先改为客观服务介绍，并保留修改记录，便于后续复盘。

相关经营指南/工具/模板

宣传发布前，建议先用美容院宣传用语如何自查？做自查，再对照美容院朋友圈宣传如何避免违规风险？理解朋友圈宣传风险。员工与顾客沟通时，可参考美容院销售话术怎么设计？减少夸大承诺；项目投入前，也应结合美容院项目投入风险判断指南判断风险。

官方来源

市场监管总局关于发布《医疗广告监管工作指南》的公告

市场监管总局：互联网广告管理办法